Kundenbewertungen zählen mit zu einem der wirksamsten Vertrauenssignale im Online-Marketing. Deswegen raten wir allen unseren Kunden, dass sie diese auch regelmäßig einholen. Gleichzeitig ist aber der rechtliche Rahmen in Deutschland viel enger, als vielen Unternehmen zunächst bewusst ist. Wer Bewertungen aktiv einholt, bewegt sich nämlich zwischen zwei Regelwerken: den Richtlinien der Plattformen (bspw. Google) und dem deutschen Wettbewerbsrecht. Damit ihr eure Kundenbewertungen innerhalb dieser Richtlinien einholt, haben wir für euch folgenden Überblick zusammengestellt, der zeigt, welche Vorgaben für euch gelten und welche gängigen Praktiken eher problematisch sind.
Zwei Regelwerke, die parallel gelten
Googles Richtlinien
Seit Juli 2026 verlangt Google in der Dokumentation zu Review-Snippets ausdrücklich, dass gefälschte oder nicht offengelegte incentivierte Bewertungen weder auf der Webseite noch im Structured-Data-Markup eingebundn werden dürfen. Bemerkenswert ist dabei die Reichweite dieser Auslegung: denn Gutscheine, Rabatte, Geschenke oder Gewinnspielteilnahmen als Gegenleistung für eine Bewertung gelten bei Google bereits als gefälschte Interaktionen, und zwar auch dann, wenn der Anreiz für jede ehrliche Bewertung angeboten wird und nicht nur für positive.
Deutsches Wettbewerbsrecht
Unabhängig davon greift bei uns auch noch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Gefälschte Kundenbewertungen gelten nach dem UWG als unlauter. Besonders relevant ist die sogenannte Schwarze Liste im Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG: Nach Nr. 23b darf mit Bewertungen nur geworben werden, wenn auch angemessene Maßnahmen zur Prüfung ihrer Echtheit getroffen wurden. Zusätzlich sind Fake-Bewertungen als irreführende geschäftliche Handlung nach § 5 UWG unzulässig.
Wichtig für eure Praxis: Die Einhaltung des einen Regelwerks bedeutet nicht automatisch die Einhaltung des anderen. D.h. eine Bewertung kann zwar rechtlich korrekt gekennzeichnet, aber für Google trotzdem ein Verstoß sein.
Drei Praktiken mit hohem Risiko
Wer bisher Freunde und Bekannte gebeten hat, Bewertungen abzugeben, ohne dass sie das Angebot überhaupt in Anspruch genommen haben, sollte lieber die Finger davon lassen. Und auch auf diese drei Praktiken solltet ihr bei euren Kundenbewertungen lieber verzichten.
Bewertungen kaufen
Die Statistiken zeigen: Abmahnungen wegen gekaufter Bewertungen haben in den Jahren zwischen 2023 und 2026 deutlich zugenommen. Ein Grund hierfür ist, dass Google vermehrt selbst aktiver prüft und gegen Unternehmen mit auffälligen Mustern vorgeht. Aus Agenturperspektive wird zudem berichtet, dass die kurzfristige Wirkung selten Bestand hat: Wer zwei Jahre später auf betroffene Profile schaut, findet häufig gelöschte Bewertungen und einen eingebrochenen Profil-Score.
Review Gating
Damit ist das systematische Vorab-Abfragen der Kundenstimmung gemeint, um nur zufriedene Kunden zur Bewertungsplattform weiterzuleiten und kritische Stimmen abzufangen. Einige Tools bewerben diese Funktion als Feature. Wettbewerbsrechtlich gilt das gezielte Unterdrücken negativer Stimmen jedoch als falsche Darstellung von Bewertungen nach Anhang Nr. 23c zu § 3 Abs. 3 UWG und verstößt zusätzlich gegen die Google-Richtlinien.
Bewertungswidget ohne Echtheitshinweis
Diese Pflicht ist wenig bekannt, betrifft aber zahlreiche Websites: Wer Kundenbewertungen auf der eigenen Seite anzeigt, etwa über ein Widget, muss nach § 5b Abs. 3 UWG seit Mai 2022 angeben, ob und wie er die Echtheit dieser Bewertungen sicherstellt. Ein reiner Link zum Google-Profil löst diese Pflicht dagegen nicht aus.
Anreize: erlaubt, aber kennzeichnungspflichtig
Incentivierung ist rechtlich nicht generell untersagt, erfordert jedoch Transparenz. Das Landgericht Berlin entschied 2021, dass durch finanzielle Anreize motivierte Bewertungen eindeutig als solche gekennzeichnet werden müssen, um Verbraucher vor Irreführung zu schützen. Ein möglicher Zusatz wäre etwa der Hinweis, dass eine Bewertung im Rahmen einer Rabattaktion abgegeben wurde.
Zu beachten bleibt die oben genannte Doppelstruktur: Auch eine korrekt gekennzeichnete incentivierte Bewertung bleibt aus Sicht von Google problematisch. Für Unternehmen, die auf Google-Bewertungen setzen, ist der Verzicht auf Anreize daher die risikoärmere Variante.
Vier Bausteine für einen rechtssicheren Prozess
- Direkt fragen und persönlich formulieren: Der Zeitpunkt unmittelbar nach einem Kauf oder dem Projektabschluss funktioniert aus unserer Erfahrung heraus am besten. Entscheidend ist dabei die Formulierung: Eine unpersönliche Nachricht, die nach Serienbrief klingt, wird meistens ignoriert. Wer sich aber mit einer persönlichen Bitte an seinen Kunden richtet und nach einer ehrlichen Bewertung der Zusammenarbeit fragt, erhält meist positives Feedback.
- Den Zeitpunkt automatisieren, nicht den Inhalt. Automatisierte Erinnerungen sind unproblematisch und erhöhen die Rücklaufquote messbar. Sie ersetzen aber nicht die individuelle Ansprache.
- Alle Kunden anfragen, nicht nur die zufriedenen. Das ist der einzige rechtssichere Weg, auch wenn er manchmal weh tut. Nicht jedes Projekt läuft reibungslos, nicht jedes Produkt erfüllt die Erwartungen. Aber es gibt dennoch einen netten Nebeneffekt: Eine sachlich beantwortete kritische Bewertung wirkt auf potenzielle Kunden häufig glaubwürdiger als ein durchgehend perfektes Sterneprofil. Hier zeigen wir euch, wie ihr am besten mit negativen Sternebewertungen umgehen solltet.
- Echtheitshinweis auf der Website ergänzen. Ein kurzer Absatz zur Frage, wie die Echtheit angezeigter Bewertungen geprüft wird, erfüllt die Anforderung aus § 5b Abs. 3 UWG mit minimalem Aufwand.
Unser CiSmart Tipp
Ein stabiler Prozess ist langfristig günstiger als jede Abkürzung. Konkret bedeutet das: systematisch alle Kunden anfragen, den Zeitpunkt der Anfrage automatisieren, auf Anreize verzichten und auf der Website transparent machen, wie die Echtheit der Bewertungen sichergestellt wird. Der Aufwand entsteht einmalig im Unterschied zu den Folgekosten einer Abmahnung.
Bei Fragen zur Umsetzung oder zur Prüfung eines bestehenden Bewertungsprozesses stehen wir euch gerne zur Verfügung.
Hinweis: Dieser Beitrag dient der allgemeinen Information und stellt keine Rechtsberatung dar. Für eine verbindliche Einschätzung im Einzelfall empfiehlt sich die Beratung durch eine Rechtsanwältin oder einen Rechtsanwalt.